ZUR
ANALYSE VON WERBEBILDERN, -TEXTEN UND -SPOTS
Eine Werbung ist ein
wohlüberlegter Appell, der
mit der aktuellen, kulturellen und wirtschaftlichen Marktlage verflochten ist.
Zwischen
den Aussageebenen besteht ein enger
Zusammenhang:
Unter
Denotat versteht man die schlichte
Bezeichnung dessen, was zu sehen/zu hören ist (z. B. Bild- und Musikelemente,
Gesprochenes, Geschriebenes).
Als
Konnotat bezeichnet man die
Botschaft, die über das Bezeichnete hinausgeht; z. B. Vorstellungen, die mit
einer Aussage geweckt werden (wichtig für sprachliche Analyse).
Werbebotschaften sind meist nach der Struktur der AIDA-Formel aufgebaut:
A - attention (Aufmerksamkeit erregen)
I - interest (Interesse wecken)
D - desire (Wunsch = Besitzwunsch auslösen)
A - action (Handlung = Kaufhandlung erreichen)
Ein Werbetext ist affektiv besetzt.
Er bietet die erwünschte und begehrte Möglichkeit, sich mit Personen zu
identifizieren und in die dargestellte Szene eigene Wünsche oder Ängste zu
projizieren.
Es
gelten die Kommunikationsfaktoren:
Adressat,
Absicht, Situation, Thema, Medium;
Sender,
Empfänger, Absicht, Code, Wirkung
Werbung
ist nach verschiedenen Aspekten aufgebaut:
| Aspekte der Gestaltung: |
Aspekte der Wirkung: |
| phatischer Aspekt: betrifft die Art der Kontaktaufnahme; befehlend, (be)drohend, schmeichelnd, vertraulich, behauptend |
referentieller Aspekt: betrifft das
Verhältnis des Werbetextes zum Gegenstand; im Vordergrund steht das Produkt als
Träger von Eigenschaften, Bestandteilen und Wirkungen.
|
| poetisch-rhetorischer Aspekt: betont die ästhetische Qualität und bedient sich sprachlicher Mittel, um die Aufmerksamkeit zu wecken; häufig eingesetzte Mittel sind: Lautmalerei, Rhythmus (Musik), Alliteration, Chiasmus, Parallelismus, Pathos, Vergleich | soziologischer Aspekt: spricht die gesellschaftliche Zielgruppe an; untersucht Fragen wie "Welcher Lebensstil, welcher Lebensstandard wird suggeriert?" - "Welche gesellschaftliche Schicht wird angesprochen?" - "Was wird als gesellschaftliche Norm suggeriert"? - |
| emotionaler Aspekt: präsentiert Werbetext als Erzeuger von Emotion; wichtige Elemente der Gestaltung sind Superlativ, Übertreibung, Schrei, Wiederholung; dieser Aspekt ist sowohl gestalterisch als auch effektorientiert undhat für die Suggestion große Bedeutung (Suggestion: Beeinflussung eines Menschen mit dem Ziel, ihn zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen, ohne dass es dem Betroffenen bewusst wird) | (tiefen)psychologischer Aspekt: beschäftigt sich mit der Frage, welche Verbraucherbedürfnisse angesprochen und suggeriert werden bzw. an welche Triebstrukturen eine Werbung appelliert |
| ideologiekritischer Aspekt: untersucht Fragen wie "Welche Rollenklischees tauchen immer wieder auf?" - "Welche Wertorientierung steht im Vordergrund?" - "Welches Weltbild wird vermittelt?" - "Wird durch die Aussage eine politische Interessenlage deutlich?" |
Der
Philosoph H. Marcuse sagte über Werbung:
Die
Menschen erkennen sich in ihren Waren wieder; sie finden ihre Seele in ihrem
Auto, TV-Set und in ihrer Küche.
In
diesem künstlichen Paradies, das dem Einzelnen die perfekte Erfüllung seiner Wünsche
suggeriert, herrscht eine "komfortable, reibungslose, vernünftige
Unfreiheit".
Werbung
erweckt den Eindruck einer ungemein dynamischen Gesellschaft, die dem
Konsumenten immer mehr Anreize bietet, seine vermeintlichen Bedürfnisse zu
befriedigen. Eine glitzernde Scheinwelt wird inszeniert, um den tiefsten Sinn
der menschlichen Existenz zu verdeutlichen: "Du sollst konsumieren!"
Dieser
Aspekt der totalitären Industriegesellschaft ebnet soziale Gegensätze ein, die
politische Opposition wird neutralisiert, die Medien gleichgeschaltet, die
Kultur zur gut dotierten Hochkultur stilisiert.
Das perfekte Management dieser Warenwunderwelt lässt keine substantielle Veränderung erwarten. Dem Unangepassten bleibt nur die "große Verweigerung".
Gehe bei der Analyse von Werbespots nach folgendem Schema vor:
1. Schritt: Welche "story" wird erzählt?
2. Schritt: Wie sind die Elemente der AIDA-Formel eingesetzt?
3. Analysiere die Aspekte der Gestaltung!
4. Analysiere die Aspekte der Wirkung!
© Andreas Deschka
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