Entwurf / 2. Jahrgang (9 Wochenstunden mit Übungen)
Manuskript
Entwurf / 2. Jahrgang (9 Wochenstunden mit Übungen)
Werbung ist Kunst - Kunst in der Werbung
”Mir gefällt Werbung. Sie ist eine der letzten Hochkünste des Spätkapitalismus, nur dem Kino, der Rockmusik und dem Jazz vergleichbar. Nie wür’ ich jenen grauenhaft schmeckenden Kräuterlikör trinken, süchtig aber immer wieder, die verschiedenen Menschen zu sehen, die ihn in immer neuer Weise preisen, nie würde ich jenes parfümierte Kraut rauchen, das Große Weite Welt verspricht, aber noch im hohen Alter werde ich seinen Erkennungsmarsch im Ohr haben, die Fotos ferner Länder vor Augen; Herzpochen verschaffen mir diese bunten zweidimensionalen Träume; hinter der Werbung könnte immer Welt von gestern oder morgen stecken: Versprechen. Werbung und Poesie sind Zwillings-schwestern, die Erinnerungen halten sie wach an das, was noch zu tun. Werbung verspricht, was Ware und Werbung nie halten können, darauf aber kommt es gar nicht an; sie hält Bilder und Sehnsüchte wach auf das, was hinter den Bildern, Menschheitsträume, Mythen (...)
Tafelbilder unserer Zeit, und Tabakkonzerne, Autotrusts, Eiscremehersteller die unbekannten Mäzene unserer Tage, unsere Borgias, Orsinis, die Dogen des Marktes. (...) Die Litfaßsäulen. Oder (...) Triptychen von Henkel. Oder (...) Mona Lisas, die ihr Zahncremelächeln lächeln; Großfamilien mit richtigen freundlichen Omis und Opis, Kuchenbäckerinnen, Märchenerzählerinnen, Bastelkönige, (...) da schwinden Bohnerwachs und Feinwaschmittel, sind sie nur noch Anlässe zu diesen Fotos (...); ich liebe bunte, fröhliche, freche, große, verschwenderische Werbung.”1)
Werbung ist Kunst ?
”Für mich persönlich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr eine Form der Information”, formuliert David Ogilvy, einer der international renommiertesten Werbefachleute, am Beginn seines Buches ”Ogilvy über Werbung”. Und er führt weiter aus: ”Ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als `kreativ´ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen. Wenn Aeschines sprach, sagten alle, `wie gut er reden kann´. Aber nachdem Demosthenes gesprochen hatte, sagten sie, `lass uns gegen Philipp marschieren´.”2)
”Werbung ist Kunst” betont hingegen Michael Schirner, der Guru der deutschen Werbebranche, bei jeder sich bietenden Gelegenheit .3)
Und Mark Twain hat einmal gemeint: ”Werbung ist die Kunst, auf die Köpfe zu zielen und die Brieftaschen zu treffen.”
Angesichts dieser kontroversiellen Standpunkte und der Komplexität des weiten Bezugsfeldes von Kunst und Werbung müssen wir uns zunächst über die Definition der beiden Begriffe klar werden.
Was ist Werbung ?
Unter Werbung versteht man ”eine geplante Maßnahme, um die Einstellung einzelner oder einer Menge zu beeinflussen. Warum Werbende diese Absicht verfolgen, ist unterschiedlich: Ein Kaufmann möchte seine Ware verkaufen, ein Politiker Wähler gewinnen oder ein Umweltschützer Verständnis für seine Aktionen wecken. (...) Die Absicht der Werbung erfüllt sich, wenn der Kunde die Ware kauft, der Wähler den Politiker wählt oder der Umweltschützer anderen seine Einstellung klarmachen konnte.”4)
Der Begriff ”Werbung” hat die früher übliche Bezeichnung ”Reklame” weitestgehend verdrängt. Demnach sollte an die Stelle des Entgegenrufens (lat.: reclamare), der marktschreierischen Anpreisung von Waren ein Sich-Bemühen um den Kunden (mittelhochdeutsch: hwerban) getreten sein.
Schließlich bezeichnet man die Werbung für Ideen, seien sie politischer, religiöser, sozialer, künstlerischer oder wissenschaftlicher Art, als Propaganda.
Was ist Kunst ?
Unter diesem Titel ist ein Taschenbuch erschienen, das - so möchte ich zynisch behaupten - die einzig gültige Definition liefert; der Untertitel lautet nämlich: ”1080 Zitate geben 1080 Antworten”5) . Oder - um in der Sprache der Werbung zu reden: ”alles ist möglich” (Lotto) und ”nichts ist unmöööglich” (Toyota).
Der erweiterte Kunstbegriff der Gegenwart hat zu einer Verunsicherung der Konsumenten von Kunst geführt. Von mir als Kunsthistoriker erwartet man sich dann eindeutige und allgemein anwendbare Regeln für die Unterscheidung von Kunst und Nichtkunst. Anstelle der von vielen gewünschten Checkliste, mit deren Hilfe Kunst definiert werden kann, möchte ich die folgenden vier Thesen anbieten:
1. Die Kunst gibt es nicht, sondern nur Künste.
”Es schadet natürlich nichts, wenn man alle diese Tätigkeiten Kunst nennt, man darf nur nicht vergessen, dass dieses Wort in verschiedenen Ländern und zu verschiedenen Zeiten etwas ganz Verschiedenes bedeutet kann, und man muss sich vor allem merken, dass es `die Kunst´ eigentlich nicht gibt.” 6) ”Wer nicht von der Erfahrung ausgeht, sondern einen abstrakten Begriff zum Richtmaß nimmt, verfährt mit den Künsten etwa so wie der Rassentheoretiker mit der Menschheit: Er stellt ein Ideal auf und mißt daran die Wirklichkeit.” 7)
2. Den Künstler gibt es nicht, sondern nur Künstler.
”Der eine erledigt Aufträge, der andere stellt sich selber zur Schau, dieser will die Mehrheit befriedigen, jener verteidigt Minderheiten. Der eine pocht auf seine Unabhängigkeit, der andere tritt überzeugt in den Dienst von religiösen oder politischen Mächten.” 8)
3. Kunst ist, was ein Künstler macht.
4. Kunst ist, was ein Betrachter akzeptiert.
”Das von einem Künstler hergestellte Produkt empfängt seine Qualität als Kunstwerk vom Pakt mit einem Empfänger - dieser Pakt kann widerrufen werden. Wie breit und mächtig die soziale Trägerschicht dieses Paktes ist, kümmert uns in diesem Zusammenhang nicht. (...) Was als Kunstwerk gelten kann (...), wird von Fall zu Fall vereinbart zwischen dem Wahrnehmungs-angebot und denen, die sich mit ihm auseinandersetzen. Das sind Begeisterte oder Verstörte,in jedem Fall Betroffene. (...) Die Eigenschaft, ein Kunstwerk zu sein, ist nichts endgültig Festgelegtes. (...) Was heute als Kunstwerk gilt, kann diesen Anspruch eines Tages einbüßen.” 9)
Ist Werbung Kunst ?
Wenn man diese Frage anerkannten Fachleuten, also Personen, die in der Werbung arbeiten einerseits, und Künstlern oder Kunsttheoretikern und Kunstkritikern andererseits stellt, fallen die Antworten - wie wir schon eingangs gesehen haben, denkbar unterschiedlich aus. Grund dafür ist, dass jeweils ein anderer Kunstbegriff als Basis für die Argumentation gewählt wird.
Während nämlich David Ogilvy die Werbung mit der freien Kunstproduktion der Gegenwart vergleicht, sieht Michael Schirner in der Werbung eine konsequente Fortsetzung der Auftragskunst von früher: ”Die Werbung hat heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben. Diese Funktion hat die moderne Kunst nicht mehr. Sie findet unter Ausschluß der Öffentlichkeit statt. Die massenkulturellen Ausdrucks-formen wie Werbung, Pop-Musik oder Mode sind an die Stelle der früheren Kunst getreten.” 10)
Werbung kann Kunst sein
Die Anerkennung der Werbung als Kunstform wird am deutlichsten durch die alljährliche Auszeichnung der besten Arbeiten dokumentiert. Der Zusammen-schnitt der beim Werbefilmfestival in Cannes gezeigten Werbespots läuft erfolgreich in den Kinos und die Auszeichnung der besten österreichischen Werbefilme erfolgt im Rahmen einer Fernsehshow.
Die Frage, ob ein Lenin-Plakat, eine Palmers- oder eine Persil-Werbung überhaupt Kunst sein können, weil die Kreativen nicht völlig frei schaffen konnten, ist absolut falsch gestellt. Denn auch die Künstler früherer Tage mussten die Wünsche ihrer Auftraggeber befriedigen und auf politische, kultische oder andere Konventionen Rücksicht nehmen. Allerdings gilt für die Werbung dasselbe wie für jede andere Gattung der Kunst: ein Plakat, ein Inserat oder ein Werbespot sind genausowenig wie ein Gebäude, eine Skulptur, ein Gemälde oder eine Fotografie eo ipso Kunst, aber sie können als Kunst anerkannt werden.
Kunst kann Werbung sein
”Es gab immer schon Produzenten von Wirklichkeit (...), die sich für Geld Leute hielten, die ihnen diese Wirklichkeit bestätigen sollten. Diese Leute nannte man Künstler, ihre Wirklichkeitsbestätigungen füllen heute die Museen”.11)
”Die Adligen und Kirchenfürsten der Vergangenheit sind heute die Wirtschafts-fürsten, die Mäzene, die Werbekünstler beauftragen, die Größe, die Klugheit und die Taten der Unternehmen allen sichtbar darzustellen. Und da die Taten der Fürsten heute ihre Produkte sind und das Mittel, die Produkte auszudrücken die Werbung, ist Werbung als Mittel der Selbstdarstellung der Wirtschaftsfürsten an die Stelle der Kunst getreten”.12) Wenn man diesen Gedankengang weiterführt, dann entsprechen die Kontakter den Kunsthändlern, die Media-Leute den Museumsdirektoren und die Marketing-Leute den Kunsthistorikern.
Wechselbeziehungen zwischen Kunst und Werbung
Das Beziehungsverhältnis zwischen Kunst und Werbung ist äußerst vielfältig, wobei die Werbung nicht ausschließlich die Rolle des Nehmenden spielt. Als Musterbeispiel für diese These mag die Pop Art gelten, die sich die Konsumwelt und die Werbung zum Vorbild genommen hat. Aber nicht erst Andy Warhol hat - beispielsweise in seinen Brillo-Packungen oder Campbell-Suppendosen - die Werbung als Inspirationsquelle genutzt, bereits in den zwanziger Jahren haben Künstler Werbeplakate oder Verpackungsdesign als Vorlagen für Gemälde gewählt, z.B.: Fernand Leger für ein 1925 entstandenes Bild eine Campari-Werbung von 1924 oder Stuart Davis für sein Bild ”Odol” von 1924 das Design der Mundwasserflasche.
Die Bildsprache von Kunst und Werbung
Da die Bildwahrnehmung in Europa bis zur Erfindung der Fotografie in der Mitte des vorigen Jahrhunderts durch die Malerei bestimmt wurde, ist es nicht verwunderlich, dass eine direkte Kontinuität zur Bildsprache der Werbung existiert. Die Werbung hat von der Malerei nicht nur viele Symbole, Gesten und Zeichen übernommen, sondern die Gestalter von Werbebildern bedienen sich gleicher, in starkem Maß den Tastsinn ansprechender Mittel wie die sogenannten alten Meister, um das Verlangen des Betrachters nach dem realen Gegenstand, den das Bild zeigt, zu reizen. Während aber auf einem Gemälde das dargestellt war, woran sich sein Besitzer bereits erfreute, zielt die Werbung darauf ab, den Betrachter seine gegenwärtige Lebensweise als unbefriedigend empfinden zu lassen. Die Gemälde festigten das Selbstwertgefühl ihres Besitzers, die Werbebilder hingegen suggerieren dem Betrachter, dass sich sein Leben verbessert, wenn er kauft, was ihm angeboten wird. Die Ölmalerei wandte sich an jene, die vom Markt profitierten. Die Werbung richtet sich an die Betrachter/Käufer, die den Markt bilden. Während die Gemälde als dauerhafte Zeugnisse der Gegenwart gedacht waren, stehen die Werbebilder in Beziehung zu den Tagträumen des Betrachters/Käufers.13)
Kunst in der Werbung
Die Werbung kann sich der Kunst auf zweierlei Art bedienen:
1. Künstler gestalten Werbeaussagen
2. Kunstwerke werden als Werbeträger verwendet
Selbst wenn man nicht die gesamte Auftragskunst der Vergangenheit diesem Bereich zuordnet, waren Künstler seit jeher in der Werbung tätig. Der Rokokomaler Antoine Watteau etwa hat ein Ladenschild gemalt, Gustav Klimt einen Süßigkeiten-Automaten der Firma Stollwerck gestaltet und Frank Wedekind Werbeslogans für Maggi getextet. Und dass schließlich der Ruhm eines Toulouse-Lautrec ganz wesentlich auf seiner Tätigkeit als Plakatgestalter beruht, ist allgemein bekannt. In der Gegenwart sind es neben Fotografen und Malern vor allem bekannte Filmregisseure, die ihr Können in den Dienst der Werbung stellen.
Der praktische Nutzen von Kunstwerken in der Werbung
Seit jeher schöpften Künstler aus dem Fundus der Geschichte. Die Werke anderer Meister wurden z.B. kopiert, weil man ihre Art zu malen studieren wollte oder weil ein Auftraggeber die Kopie eines bestimmten Bildes bestellt hatte.
Die Werbung hingegen benutzt Kunstwerke häufig, um sich deren Anziehungskraft und Autorität für die Übermittlung ihrerer eigenen Botschaften auszuleihen. Das Zitieren von Kunstwerken dient dabei gleichzeitig zwei Zielen: Kunst ist einerseits ein Zeichen von Wohlstand und andererseits als Teil unseres Kulturerbes materiellen Interessen übergeordnet. Für die Werbung ist die Verwendung von Kunstwerken deshalb so nützlich, weil dadurch vermittelt wird, ”dass die vorgeschlagene Anschaffung sowohl Luxuscharakter als auch einen kulturellen Wert hat. (...) Die Werbung (...) hat die Konsequenzen der Beziehung zwischen dem Kunstwerk und seinem Betrachter/Besitzer begriffen und versucht, mit ihrer Hilfe den Betrachter/Käufer zu überreden und ihm zu schmeicheln.” 14)
Mythen, Stars und Kunstwerke
”Wenn der `böse Wolf´ im Fernsehen statt der Großmutter ein Stück Käse vernascht und sich Michelangelos David das Genick bricht, weil er einer Schönen nachschaut, dann hat der Kreative wieder einmal mit dem Mythen Schmäh gearbeitet.” 15)
”Die Werbung verdrängt nicht - wie manche meinen - die bildende Kunst Europas, die nach der Renaissance entstand; sie ist vielmehr die letzte, todgeweihte Ausformung dieser Kunst. Die Werbung ist ihrem Wesen nach nostalgisch. Sie muß der Zukunft die Vergangenheit verkaufen. Die Werbung muss die traditionelle Erziehung des durchschnittlichen Betrachters/Käufers zu ihren Gunsten ausnutzen. Was er in der Schule gelernt hat, kann zur Produktion von `Glamour´, von verführerischem Schein, benutzt werden.” 16)
Möglichkeiten der ”Verwendung” von Kunst in der Werbung 17)
1. Das Kunstwerk als Objekt - die weitgehend unverfälschte Reproduktion
Dabei handelt es sich um die direkte, unverfälschte Abbildung des Kunstwerks in seinen originalen Proportionen oder im Detail. Sie ist häufig deutlich getrennt von der Darstellung der Ware und vom - oft sehr umfangreichen - Text. Mitunter tritt das Kunstwerk auch an die Stelle des beworbenen Produkts, weil dieses schwer oder gar nicht darstellbar ist (z.B.: Versicherungen); es dient ausschließlich der Illustration des Werbetextes.
Diese Form erfreut sich zwar generell sehr großer Beliebtheit, wird vor allem aber bei Plakaten, die für Dienstleistungen oder Produkte der pharmazeutischen Industrie werben, gerne verwendet. Im einen Fall gibt es keine Ware, die als Gegenstand abgebildet werden kann, im anderen ist die Aussage eines Kunstwerks mit seinen symbolischen Assoziationsmöglichkeiten stärker als der Informationsgehalt der Produktabbildung.
2. Das Kunstwerk als Attribut - zumeist im Hintergrund
Dem beworbenen Produkt wird ein Kunstwerk zur Seite gestellt. Die unmanipulierte oder nur wenig veränderte Reproduktion des Kunstwerks - in seinen originalen Proportionen oder im Detail - wird in das Werbebild nahtlos integriert. Ziel dieser Methode ist die Aufwertung eines Produkts durch die bewußte Verbindung mit einem meist sehr bekannten und ins Auge stechenden Kunstwerk. Durch die Vermittlung eines gewissen Flairs oder das Erwecken von Assoziationen wie etwa modern, wertvoll, gediegen, konservativ usw. wird auf das Image, das der Hersteller mit seinem Produkt verbunden haben will, hingewiesen.
3. Das Produkt im Kunstwerk -
Integrieren der Warenabbildung in ein Kunstwerk
Mittels Bildbearbeitung, Fotomontage, Freistellen oder anderer Techniken werden Kunstwerk und Warenabbildung miteinander verbunden. Dieses beliebte und äußerst erfolgreiche Manipulationsverfahren setzt primär auf den Aufmerksamkeit erregenden Gag. Angestrebt wird ein Image von lockerer Unkonventionalität durch den bewusst respektlosen Umgang mit kulturellen Werten. Das Produkt kann entweder vollkommen in das Kunstwerk integriert erscheinen, oder aber - beispielsweise durch die Farbigkeit - deutlich hervorgehoben sein.
4. Das Kunstwerk in neuer Umgebung oder in neuem Zusammenhang
Dabei wird zumeist nur ein Detail des Kunstwerks aus seinem ursprünglichen Zusammenhang und / oder seiner ursprünglichen Umgebung herausgelöst und in einen neuen Kontext gestellt. Das Werk darf, damit der Betrachter es als Kunstzitat erkennen kann, nicht zu stark verfremdet werden.
Die Integrierung des Kunstzitats in das Werbebild kann durch Verfremdung der Reproduktion im Stil des Gesamtbildes nahtlos erscheinen, oder das beworbene Produkt kann sich auch deutlich abheben.
5. Die Inszenierung in Anlehung an eine Stilrichtung
Die freie Inszenierung in Anlehnung an eine bestimmte Stilrichtung findet vor allem in der Nahrungsmittelwerbung Verwendung. Das beworbene Produkt wird z.B. in der Art niederländischer Stilleben des 17. Jahrhunderts arrangiert und eventuell in einem vergleichbaren Licht wiedergegeben, ohne dass dabei auf ein konkretes Vorbild zurückgegriffen wird.
6. Das Nachstellen eines konkreten Kunstwerks
Die Bandbreite reicht bei der Nachstellung konkreter Kunstwerke von einer bis ins kleinste Detail exakten Wiederholung des Originals bis hin zur völlig freien Inszenierung oder zeitgemäßen Interpretation des zum Vorbild genommenen Werkes. Zumeist handelt es sich in diesem Fall um Kunstwerke, auf denen Personen zu sehen sind.
7. Die Gestaltung im Stil eines berühmten Künstlers
Diese Methode kann dazu dienen, das Produkt selbst in unmittelbare Nähe hoher Kunst zu rücken. Der Betrachter soll sich die Frage stellen müssen, ob er es nun mit Werbung oder vielleicht doch mit Kunst zu tun hat. Dadurch kann die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt erhöht werden.
”Mir gefällt Werbung. Sie ist eine der letzten Hochkünste des Spätkapitalismus, nur dem Kino, der Rockmusik und dem Jazz vergleichbar. Nie wür’ ich jenen grauenhaft schmeckenden Kräuterlikör trinken, süchtig aber immer wieder, die verschiedenen Menschen zu sehen, die ihn in immer neuer Weise preisen, nie würde ich jenes parfümierte Kraut rauchen, das Große Weite Welt verspricht, aber noch im hohen Alter werde ich seinen Erkennungsmarsch im Ohr haben, die Fotos ferner Länder vor Augen; Herzpochen verschaffen mir diese bunten zweidimensionalen Träume; hinter der Werbung könnte immer Welt von gestern oder morgen stecken: Versprechen. Werbung und Poesie sind Zwillings-schwestern, die Erinnerungen halten sie wach an das, was noch zu tun. Werbung verspricht, was Ware und Werbung nie halten können, darauf aber kommt es gar nicht an; sie hält Bilder und Sehnsüchte wach auf das, was hinter den Bildern, Menschheitsträume, Mythen (...)
Tafelbilder unserer Zeit, und Tabakkonzerne, Autotrusts, Eiscremehersteller die unbekannten Mäzene unserer Tage, unsere Borgias, Orsinis, die Dogen des Marktes. (...) Die Litfaßsäulen. Oder (...) Triptychen von Henkel. Oder (...) Mona Lisas, die ihr Zahncremelächeln lächeln; Großfamilien mit richtigen freundlichen Omis und Opis, Kuchenbäckerinnen, Märchenerzählerinnen, Bastelkönige, (...) da schwinden Bohnerwachs und Feinwaschmittel, sind sie nur noch Anlässe zu diesen Fotos (...); ich liebe bunte, fröhliche, freche, große, verschwenderische Werbung.”1)
Werbung ist Kunst ?
”Für mich persönlich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr eine Form der Information”, formuliert David Ogilvy, einer der international renommiertesten Werbefachleute, am Beginn seines Buches ”Ogilvy über Werbung”. Und er führt weiter aus: ”Ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als `kreativ´ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen. Wenn Aeschines sprach, sagten alle, `wie gut er reden kann´. Aber nachdem Demosthenes gesprochen hatte, sagten sie, `lass uns gegen Philipp marschieren´.”2)
”Werbung ist Kunst” betont hingegen Michael Schirner, der Guru der deutschen Werbebranche, bei jeder sich bietenden Gelegenheit .3)
Und Mark Twain hat einmal gemeint: ”Werbung ist die Kunst, auf die Köpfe zu zielen und die Brieftaschen zu treffen.”
Angesichts dieser kontroversiellen Standpunkte und der Komplexität des weiten Bezugsfeldes von Kunst und Werbung müssen wir uns zunächst über die Definition der beiden Begriffe klar werden.
Was ist Werbung ?
Unter Werbung versteht man ”eine geplante Maßnahme, um die Einstellung einzelner oder einer Menge zu beeinflussen. Warum Werbende diese Absicht verfolgen, ist unterschiedlich: Ein Kaufmann möchte seine Ware verkaufen, ein Politiker Wähler gewinnen oder ein Umweltschützer Verständnis für seine Aktionen wecken. (...) Die Absicht der Werbung erfüllt sich, wenn der Kunde die Ware kauft, der Wähler den Politiker wählt oder der Umweltschützer anderen seine Einstellung klarmachen konnte.”4)
Der Begriff ”Werbung” hat die früher übliche Bezeichnung ”Reklame” weitestgehend verdrängt. Demnach sollte an die Stelle des Entgegenrufens (lat.: reclamare), der marktschreierischen Anpreisung von Waren ein Sich-Bemühen um den Kunden (mittelhochdeutsch: hwerban) getreten sein.
Schließlich bezeichnet man die Werbung für Ideen, seien sie politischer, religiöser, sozialer, künstlerischer oder wissenschaftlicher Art, als Propaganda.
Was ist Kunst ?
Unter diesem Titel ist ein Taschenbuch erschienen, das - so möchte ich zynisch behaupten - die einzig gültige Definition liefert; der Untertitel lautet nämlich: ”1080 Zitate geben 1080 Antworten”5) . Oder - um in der Sprache der Werbung zu reden: ”alles ist möglich” (Lotto) und ”nichts ist unmöööglich” (Toyota).
Der erweiterte Kunstbegriff der Gegenwart hat zu einer Verunsicherung der Konsumenten von Kunst geführt. Von mir als Kunsthistoriker erwartet man sich dann eindeutige und allgemein anwendbare Regeln für die Unterscheidung von Kunst und Nichtkunst. Anstelle der von vielen gewünschten Checkliste, mit deren Hilfe Kunst definiert werden kann, möchte ich die folgenden vier Thesen anbieten:
1. Die Kunst gibt es nicht, sondern nur Künste.
”Es schadet natürlich nichts, wenn man alle diese Tätigkeiten Kunst nennt, man darf nur nicht vergessen, dass dieses Wort in verschiedenen Ländern und zu verschiedenen Zeiten etwas ganz Verschiedenes bedeutet kann, und man muss sich vor allem merken, dass es `die Kunst´ eigentlich nicht gibt.” 6) ”Wer nicht von der Erfahrung ausgeht, sondern einen abstrakten Begriff zum Richtmaß nimmt, verfährt mit den Künsten etwa so wie der Rassentheoretiker mit der Menschheit: Er stellt ein Ideal auf und mißt daran die Wirklichkeit.” 7)
2. Den Künstler gibt es nicht, sondern nur Künstler.
”Der eine erledigt Aufträge, der andere stellt sich selber zur Schau, dieser will die Mehrheit befriedigen, jener verteidigt Minderheiten. Der eine pocht auf seine Unabhängigkeit, der andere tritt überzeugt in den Dienst von religiösen oder politischen Mächten.” 8)
3. Kunst ist, was ein Künstler macht.
4. Kunst ist, was ein Betrachter akzeptiert.
”Das von einem Künstler hergestellte Produkt empfängt seine Qualität als Kunstwerk vom Pakt mit einem Empfänger - dieser Pakt kann widerrufen werden. Wie breit und mächtig die soziale Trägerschicht dieses Paktes ist, kümmert uns in diesem Zusammenhang nicht. (...) Was als Kunstwerk gelten kann (...), wird von Fall zu Fall vereinbart zwischen dem Wahrnehmungs-angebot und denen, die sich mit ihm auseinandersetzen. Das sind Begeisterte oder Verstörte,in jedem Fall Betroffene. (...) Die Eigenschaft, ein Kunstwerk zu sein, ist nichts endgültig Festgelegtes. (...) Was heute als Kunstwerk gilt, kann diesen Anspruch eines Tages einbüßen.” 9)
Ist Werbung Kunst ?
Wenn man diese Frage anerkannten Fachleuten, also Personen, die in der Werbung arbeiten einerseits, und Künstlern oder Kunsttheoretikern und Kunstkritikern andererseits stellt, fallen die Antworten - wie wir schon eingangs gesehen haben, denkbar unterschiedlich aus. Grund dafür ist, dass jeweils ein anderer Kunstbegriff als Basis für die Argumentation gewählt wird.
Während nämlich David Ogilvy die Werbung mit der freien Kunstproduktion der Gegenwart vergleicht, sieht Michael Schirner in der Werbung eine konsequente Fortsetzung der Auftragskunst von früher: ”Die Werbung hat heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben. Diese Funktion hat die moderne Kunst nicht mehr. Sie findet unter Ausschluß der Öffentlichkeit statt. Die massenkulturellen Ausdrucks-formen wie Werbung, Pop-Musik oder Mode sind an die Stelle der früheren Kunst getreten.” 10)
Werbung kann Kunst sein
Die Anerkennung der Werbung als Kunstform wird am deutlichsten durch die alljährliche Auszeichnung der besten Arbeiten dokumentiert. Der Zusammen-schnitt der beim Werbefilmfestival in Cannes gezeigten Werbespots läuft erfolgreich in den Kinos und die Auszeichnung der besten österreichischen Werbefilme erfolgt im Rahmen einer Fernsehshow.
Die Frage, ob ein Lenin-Plakat, eine Palmers- oder eine Persil-Werbung überhaupt Kunst sein können, weil die Kreativen nicht völlig frei schaffen konnten, ist absolut falsch gestellt. Denn auch die Künstler früherer Tage mussten die Wünsche ihrer Auftraggeber befriedigen und auf politische, kultische oder andere Konventionen Rücksicht nehmen. Allerdings gilt für die Werbung dasselbe wie für jede andere Gattung der Kunst: ein Plakat, ein Inserat oder ein Werbespot sind genausowenig wie ein Gebäude, eine Skulptur, ein Gemälde oder eine Fotografie eo ipso Kunst, aber sie können als Kunst anerkannt werden.
Kunst kann Werbung sein
”Es gab immer schon Produzenten von Wirklichkeit (...), die sich für Geld Leute hielten, die ihnen diese Wirklichkeit bestätigen sollten. Diese Leute nannte man Künstler, ihre Wirklichkeitsbestätigungen füllen heute die Museen”.11)
”Die Adligen und Kirchenfürsten der Vergangenheit sind heute die Wirtschafts-fürsten, die Mäzene, die Werbekünstler beauftragen, die Größe, die Klugheit und die Taten der Unternehmen allen sichtbar darzustellen. Und da die Taten der Fürsten heute ihre Produkte sind und das Mittel, die Produkte auszudrücken die Werbung, ist Werbung als Mittel der Selbstdarstellung der Wirtschaftsfürsten an die Stelle der Kunst getreten”.12) Wenn man diesen Gedankengang weiterführt, dann entsprechen die Kontakter den Kunsthändlern, die Media-Leute den Museumsdirektoren und die Marketing-Leute den Kunsthistorikern.
Wechselbeziehungen zwischen Kunst und Werbung
Das Beziehungsverhältnis zwischen Kunst und Werbung ist äußerst vielfältig, wobei die Werbung nicht ausschließlich die Rolle des Nehmenden spielt. Als Musterbeispiel für diese These mag die Pop Art gelten, die sich die Konsumwelt und die Werbung zum Vorbild genommen hat. Aber nicht erst Andy Warhol hat - beispielsweise in seinen Brillo-Packungen oder Campbell-Suppendosen - die Werbung als Inspirationsquelle genutzt, bereits in den zwanziger Jahren haben Künstler Werbeplakate oder Verpackungsdesign als Vorlagen für Gemälde gewählt, z.B.: Fernand Leger für ein 1925 entstandenes Bild eine Campari-Werbung von 1924 oder Stuart Davis für sein Bild ”Odol” von 1924 das Design der Mundwasserflasche.
Die Bildsprache von Kunst und Werbung
Da die Bildwahrnehmung in Europa bis zur Erfindung der Fotografie in der Mitte des vorigen Jahrhunderts durch die Malerei bestimmt wurde, ist es nicht verwunderlich, dass eine direkte Kontinuität zur Bildsprache der Werbung existiert. Die Werbung hat von der Malerei nicht nur viele Symbole, Gesten und Zeichen übernommen, sondern die Gestalter von Werbebildern bedienen sich gleicher, in starkem Maß den Tastsinn ansprechender Mittel wie die sogenannten alten Meister, um das Verlangen des Betrachters nach dem realen Gegenstand, den das Bild zeigt, zu reizen. Während aber auf einem Gemälde das dargestellt war, woran sich sein Besitzer bereits erfreute, zielt die Werbung darauf ab, den Betrachter seine gegenwärtige Lebensweise als unbefriedigend empfinden zu lassen. Die Gemälde festigten das Selbstwertgefühl ihres Besitzers, die Werbebilder hingegen suggerieren dem Betrachter, dass sich sein Leben verbessert, wenn er kauft, was ihm angeboten wird. Die Ölmalerei wandte sich an jene, die vom Markt profitierten. Die Werbung richtet sich an die Betrachter/Käufer, die den Markt bilden. Während die Gemälde als dauerhafte Zeugnisse der Gegenwart gedacht waren, stehen die Werbebilder in Beziehung zu den Tagträumen des Betrachters/Käufers.13)
Kunst in der Werbung
Die Werbung kann sich der Kunst auf zweierlei Art bedienen:
1. Künstler gestalten Werbeaussagen
2. Kunstwerke werden als Werbeträger verwendet
Selbst wenn man nicht die gesamte Auftragskunst der Vergangenheit diesem Bereich zuordnet, waren Künstler seit jeher in der Werbung tätig. Der Rokokomaler Antoine Watteau etwa hat ein Ladenschild gemalt, Gustav Klimt einen Süßigkeiten-Automaten der Firma Stollwerck gestaltet und Frank Wedekind Werbeslogans für Maggi getextet. Und dass schließlich der Ruhm eines Toulouse-Lautrec ganz wesentlich auf seiner Tätigkeit als Plakatgestalter beruht, ist allgemein bekannt. In der Gegenwart sind es neben Fotografen und Malern vor allem bekannte Filmregisseure, die ihr Können in den Dienst der Werbung stellen.
Der praktische Nutzen von Kunstwerken in der Werbung
Seit jeher schöpften Künstler aus dem Fundus der Geschichte. Die Werke anderer Meister wurden z.B. kopiert, weil man ihre Art zu malen studieren wollte oder weil ein Auftraggeber die Kopie eines bestimmten Bildes bestellt hatte.
Die Werbung hingegen benutzt Kunstwerke häufig, um sich deren Anziehungskraft und Autorität für die Übermittlung ihrerer eigenen Botschaften auszuleihen. Das Zitieren von Kunstwerken dient dabei gleichzeitig zwei Zielen: Kunst ist einerseits ein Zeichen von Wohlstand und andererseits als Teil unseres Kulturerbes materiellen Interessen übergeordnet. Für die Werbung ist die Verwendung von Kunstwerken deshalb so nützlich, weil dadurch vermittelt wird, ”dass die vorgeschlagene Anschaffung sowohl Luxuscharakter als auch einen kulturellen Wert hat. (...) Die Werbung (...) hat die Konsequenzen der Beziehung zwischen dem Kunstwerk und seinem Betrachter/Besitzer begriffen und versucht, mit ihrer Hilfe den Betrachter/Käufer zu überreden und ihm zu schmeicheln.” 14)
Mythen, Stars und Kunstwerke
”Wenn der `böse Wolf´ im Fernsehen statt der Großmutter ein Stück Käse vernascht und sich Michelangelos David das Genick bricht, weil er einer Schönen nachschaut, dann hat der Kreative wieder einmal mit dem Mythen Schmäh gearbeitet.” 15)
”Die Werbung verdrängt nicht - wie manche meinen - die bildende Kunst Europas, die nach der Renaissance entstand; sie ist vielmehr die letzte, todgeweihte Ausformung dieser Kunst. Die Werbung ist ihrem Wesen nach nostalgisch. Sie muß der Zukunft die Vergangenheit verkaufen. Die Werbung muss die traditionelle Erziehung des durchschnittlichen Betrachters/Käufers zu ihren Gunsten ausnutzen. Was er in der Schule gelernt hat, kann zur Produktion von `Glamour´, von verführerischem Schein, benutzt werden.” 16)
Möglichkeiten der ”Verwendung” von Kunst in der Werbung 17)
1. Das Kunstwerk als Objekt - die weitgehend unverfälschte Reproduktion
Dabei handelt es sich um die direkte, unverfälschte Abbildung des Kunstwerks in seinen originalen Proportionen oder im Detail. Sie ist häufig deutlich getrennt von der Darstellung der Ware und vom - oft sehr umfangreichen - Text. Mitunter tritt das Kunstwerk auch an die Stelle des beworbenen Produkts, weil dieses schwer oder gar nicht darstellbar ist (z.B.: Versicherungen); es dient ausschließlich der Illustration des Werbetextes.
Diese Form erfreut sich zwar generell sehr großer Beliebtheit, wird vor allem aber bei Plakaten, die für Dienstleistungen oder Produkte der pharmazeutischen Industrie werben, gerne verwendet. Im einen Fall gibt es keine Ware, die als Gegenstand abgebildet werden kann, im anderen ist die Aussage eines Kunstwerks mit seinen symbolischen Assoziationsmöglichkeiten stärker als der Informationsgehalt der Produktabbildung.
2. Das Kunstwerk als Attribut - zumeist im Hintergrund
Dem beworbenen Produkt wird ein Kunstwerk zur Seite gestellt. Die unmanipulierte oder nur wenig veränderte Reproduktion des Kunstwerks - in seinen originalen Proportionen oder im Detail - wird in das Werbebild nahtlos integriert. Ziel dieser Methode ist die Aufwertung eines Produkts durch die bewußte Verbindung mit einem meist sehr bekannten und ins Auge stechenden Kunstwerk. Durch die Vermittlung eines gewissen Flairs oder das Erwecken von Assoziationen wie etwa modern, wertvoll, gediegen, konservativ usw. wird auf das Image, das der Hersteller mit seinem Produkt verbunden haben will, hingewiesen.
3. Das Produkt im Kunstwerk -
Integrieren der Warenabbildung in ein Kunstwerk
Mittels Bildbearbeitung, Fotomontage, Freistellen oder anderer Techniken werden Kunstwerk und Warenabbildung miteinander verbunden. Dieses beliebte und äußerst erfolgreiche Manipulationsverfahren setzt primär auf den Aufmerksamkeit erregenden Gag. Angestrebt wird ein Image von lockerer Unkonventionalität durch den bewusst respektlosen Umgang mit kulturellen Werten. Das Produkt kann entweder vollkommen in das Kunstwerk integriert erscheinen, oder aber - beispielsweise durch die Farbigkeit - deutlich hervorgehoben sein.
4. Das Kunstwerk in neuer Umgebung oder in neuem Zusammenhang
Dabei wird zumeist nur ein Detail des Kunstwerks aus seinem ursprünglichen Zusammenhang und / oder seiner ursprünglichen Umgebung herausgelöst und in einen neuen Kontext gestellt. Das Werk darf, damit der Betrachter es als Kunstzitat erkennen kann, nicht zu stark verfremdet werden.
Die Integrierung des Kunstzitats in das Werbebild kann durch Verfremdung der Reproduktion im Stil des Gesamtbildes nahtlos erscheinen, oder das beworbene Produkt kann sich auch deutlich abheben.
5. Die Inszenierung in Anlehung an eine Stilrichtung
Die freie Inszenierung in Anlehnung an eine bestimmte Stilrichtung findet vor allem in der Nahrungsmittelwerbung Verwendung. Das beworbene Produkt wird z.B. in der Art niederländischer Stilleben des 17. Jahrhunderts arrangiert und eventuell in einem vergleichbaren Licht wiedergegeben, ohne dass dabei auf ein konkretes Vorbild zurückgegriffen wird.
6. Das Nachstellen eines konkreten Kunstwerks
Die Bandbreite reicht bei der Nachstellung konkreter Kunstwerke von einer bis ins kleinste Detail exakten Wiederholung des Originals bis hin zur völlig freien Inszenierung oder zeitgemäßen Interpretation des zum Vorbild genommenen Werkes. Zumeist handelt es sich in diesem Fall um Kunstwerke, auf denen Personen zu sehen sind.
7. Die Gestaltung im Stil eines berühmten Künstlers
Diese Methode kann dazu dienen, das Produkt selbst in unmittelbare Nähe hoher Kunst zu rücken. Der Betrachter soll sich die Frage stellen müssen, ob er es nun mit Werbung oder vielleicht doch mit Kunst zu tun hat. Dadurch kann die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt erhöht werden.